La construcción de lo Visual en un proceso de integración regional. Diagnóstico de la industria audiovisual en el Mercosur

A modo de Introducción

Esta ponencia forma parte de la investigación "Diagnóstico de la Industria Audiovisual en los países del Mercosur", coordinada desde la Universidad Internacional de Andalucía (UNIARA), Sede Iberoamericana de La Rábida, España.

El objetivo principal consiste en diagnosticar y analizar la realidad actual del espacio audiovisual en los países signatarios del Acuerdo del Mercado Común del Cono Sur conocido como Mercosur, en la perspectiva de generar una base de datos objetivos que sirvan de base para futuras investigaciones sobre el espacio audiovisual iberoamericano.

Se exponen en este trabajo, las consideraciones iniciales, los principales objetivos y los lineamientos generales de la investigación en curso.

Esta investigación se presenta como la primera etapa de una indagación más amplia sobre el espacio audiovisual iberoamericano que junto con la identificación y clasificación cuantitativa de los componentes y agentes que actúan en dicho campo, permita avanzar en análisis cualitativos, con el fin de contribuir al diseño de eficaces programas de formación y capacitación de los recursos humanos del sector audiovisual, como así también implementar políticas adecuadas que resguarden signos identitarios a nivel regional.

En base a esto, se está recopilando información y antecedentes sobre:

- la Producción Audiovisual, comprendiendo a los bienes y servicios producidos por cada país, tanto por los agentes productores públicos, privados y del Tercer Sector.

- la Exhibición Audiovisual, que abarca a las salas de cine, empresas de televisión abiertas, por cable y satelital, y otros circuitos de exhibición audiovisuales.

- la Distribución y Comercialización, comprendiendo en este ámbito a los agentes públicos y privados que participan del mercado y la difusión audiovisual en cada país.

Si se toman en cuenta los esfuerzos integracionistas que se están realizando en el área cultural, resulta adecuado comenzar con un estudio-diagnóstico acerca de la realidad del audiovisual en Argentina, Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay.

Identidades Regionales y Producción Audiovisual

Al considerar el espacio audiovisual como un "lugar" mas de construcción de lógicas simbólicas, estéticas y discursivas, aparece la necesidad de ser productor de las propias imágenes, quebrando la polaridad unidireccional en la industria cultural de lo visual, neutralizando tendencias globalizantes de las transnacionales de la comunicación y la información y fortaleciendo asi los procesos de integración cultural en la región.

En las culturas latinoamericanas, la multiculturalidad y multietnicidad constituyen rasgos que atraviesan la producción audiovisual del continente. Nueva construcción de identidades, procesos de creación global-locales y entrecruzamiento de productos visuales materiales y simbólicos son fenómenos, o problemáticas, que imprimen "marcas" en los agentes que actúan en el campo audiovisual y que pueden sintetizarse en:el Estado, a través de políticas específicas en el campo audiovisual.

- el sector privado, expresado fundamentalmente en las industrias de la comunicación y la información.

- el Tercer Sector, abarcativo de las organizaciones e instituciones representativas de la sociedad civil, como ONGs, movimientos y grupos sociales, funadciones, asociaciones, etc.

Si bien las referencias a la globalización se ubicaron en principio viculadas a la economía y a la posibilidad de establecer flujos financieros que facilitaran el mercado mundial, es imposible ya negar la existencia de símbolos, gustos y percepciones culturales y estéticas que se instalan a nivel mundial traspasando fronteras, Estados y sociedades.

Al respecto, son numerosos los trabajos en torno al impacto que la globalización tiene sobre las identidades. Identidades que poseen características globalizadas pero con especificidades locales y regionales.

Varios son los autores que en el contexto actual, plantean que este proceso afecta en forma sustancial a las identidades -en especial a las nacionales- entendidas como un conjunto de construcciones simbólicas, imaginarios sociales, tradiciones acumuladas, etc., que cohesionan a grupos, naciones o regiones.

"La globalización tiende a minar la identificación entre cultura y nación, socava la cohesión de muchas comunidades vernáculas e impacta a las culturas endógenas... En un contexto de globalización de la economía, la comunicación y la cultura, y de transición hacia sociedades de información y de conocimiento, el desarrollo sostenido de la industria cultural se perfila como eje privilegiado de articualción. La globalización informativa y comunicativa expone al planeta a una experiencia continua de mestizajes y sincretismos culturales y ademas altera el ritmo y la orientación del intercambio comercial y financiero".(CEPAL,1994:2)

Este proceso es -en parte- producto de una intensificación de flujos de todo tipo (Appadurai, 1994) que expone al conjunto de la sociedad mundial a un bombardeo continuo de imágenes que se traducen en estos "mestizajes y sincretismos,cuturales" desdibujando desde las tradiciones hasta el concepto mismo de patrimonio cultural.

Renato Ortiz (1992), siguiendo esta línea de análisis, señala que la ruptura de estas identidades, también puede resultar funcional a la formación de la tan ansiada construcción de una identidad latinoamericana.

Aun mas, el crecimiento de las industrias culturales y en primer lugar la importancia adquirida por las vinculadas a lo audiovisual, requiere de una regionalización que supere sociedades cerradas o núcleos nacionales autónomos, acercándose asi a la idea de regionalización y acentuando la tensión entre lo local y lo global.

De cualquier manera, resulta importante destacar que si bien esta globalización permitiría la apertura y el intercambio de estos flujos que mencionamos, debería darse en instancias equivalentes o de mínima igualdad, tanto en la etapa de producción, como de circulación y consumo.

Por el contrario, la asimetría entre el Norte y el Sur continúa, la brecha tecnológica se ha acentuado y los indicadores socioeconómicos manifiestan una clara descomposición de las estructuras sociales, siendo un caso claro la región latinoamericana. (Anuario Latinoamericano,1997:14)

Situación asimétrica que se reproduce en lo referido a la industria audiovisual.

A este respecto, lo que si queda claro, que mientras América Latina es un mercado receptor de los productos audiovisuales de los Estados Unidos y en menor medida de los países que integran la Unión Europea, por el contrario, en la producción audiovisual del continente existen serias dificultades para garantizar una producción y distribución óptimas.

El 74% de lo recaudado en la región en cine y video, es concentrado por las distribuidoras concesionarias de los grandes estudios de Hollywood. Mientras una película de origen norteamericano en t´rminos generales consigue mas de un millón de espectadores en la región, una de origen europea 450.000 y una latinoamericana apenas supera los 250.000. En lo referente a las importaciones, el 86% de las destinadas a la explotación en cualquiera de los segmentos de la industria audiovisual son originarias de los Estados Unidos, mientras que enla compra de señales por países de origen existe una clara hegemonía norteamericana. Discovery, Fox, HBO, CNN, MTV son apenas algunas de las mas conocidas.

En 1990, el origen de los programas importados por la televisión en América Latina, era encabezado por los Estados Unidos con el 77%, mientras que la producción regional apenas alcanzaba el 12%.. En cuanto a la importación y exportación de bienes culturales (de los cuales una alta proporción corresponde a productos audiovisuales), América Latina importaba cinco veces más que lo que exportaba, según datos de 1980, incrementada seguramente en los últimos años por el desarrollo de las industrias audiovisuales. (Getino, 1995:29-30)

Otro ejemplo de este desequilibrio, son los datos referentes al video. En 1988, la distribución de videos por país de origen era encabezado también por los Estados Unidos, con una cantidad de 1505 títulos, es decir un porcentaje del 68,72% sobre el total de la producción mundial de videos. En ese mismo año, Argentina, Brasil y México sumaban apenas 124 títulos, es decir el 4,84%, apenas por encima de Gran Bretaña con el 4,78% y quinta en el ranking.(Getino, 1995:240)

Para Elsa Flores Ballesteros, la situación es aun mas grave al señalar que "en la era de la globalización, el Sur -sede básica del Tercer Mundo- sigue padeciendo hegemonías, carente de una reflexión teórica propia lo suficientemente desarrollada como para fundamentar su autolegitimación artística, acepta y aun solicita la legitimación delos centros. Persiste de esta manera la mirada del Sur hacia el Norte... se repite entonces la misión del colonizador, pero en este caso se trata de un colonialismo cultural". (Bayardo, Lacarrieu, 1997:144)

Esta afirmación presupone que no solo en materia de volúmenes de producción y consumo audiovisual se manifiesta cierta dependencia. Esta se extiende e ingresa en el marco de las formaciones estéticas y simbólicas, poniendo de manifiesto que América Latina no ha podido erigirse como "un polo dinámico de producción audiovisual", con características regionales propias.

Construcción de un espacio audiovisual en un proceso de integración regional

Como se señaló al comienzo, el propósito central del proyecto de investigación en marcha es el de diagnosticar las realidades audiovisuales en los países del Mercosur en un contexto regional de globalización económica e internacionalización de la producción audiovisual.

La aparición de los medios masivos de comunicación (prensa de masas, radio, televisión) modificó los parámetros culturales y estéticos, influyendo decididamente en la formación de una nueva cultura urbana e incidiendo de manera decisiva en los procesos identitarios nacionales.

La formación de la llamada "cultura de masas" en la segunda mitad de este siglo, responde justamente al rol que la prensa, la televisión, la radio y el cine jugaron en la constitución de sociedades modernas, al conjugar formas de racionalidad diferentes y en muchos aspectos hasta opuestos.

En los últimos años se ha verificado una creciente importancia económica, cultural y educativa de los medios audiovisuales, al punto que variados autores afirman hoy que es imposible sostener estratégicamente una identidad cultural sin la producción de imágenes en movimiento.

Tal afirmación adquiere mayor relevancia cuando constatamos que en la actualidad, el lenguaje audiovisual es la experiencia cultural fundamental en vastos sectores de la población mundial con todo lo que ello está significando.

En efecto, su carácter concreto, emocional, asociativo, sintético y holístico -que afecta mas a la fantasía que a la racionalidad-, está alterando a escala planetaria las pautas culturales de la sociedad globalizada, constituyéndose de manera importante en la base de las identidades sociales, políticas y culturales del siglo XXI.

La televisión, el cine y el video actúan como mediatizadores de los acontecimientos e instauran formas perceptivas que atraviesan fronteras y se instalan en muchos casos como acontecimientos "naturales" y verosímiles.

Señala Jesús Martín Barbero: "La megaoferta comunicacional de símbolos deriva en una desjerarquización de las informaciones que circulan en la sociedad y en la pérdida de interpretaciones socialmente compartidas sobre la realidad... la televisión resemantiza las nuevas funciones urbanas, proponiendo un cosmopolitismo virtual centrado en valores que remiten al consumo como fuente de identidad...". (Bayardo, Lacarrieu, 1997:222)

La utilización de los medios audiovisuales conlleva una recomposición de la forma de organizar la vida en las sociedades, la multiplicidad, fragmentación, simultaneidad y visualidad efímera son componentes que modifican sustancialmente pautas culturales. Identidades múltiples y cambiantes de los diferentes grupos sociales son creadas, retroalimentadas y modificadas a partir del consumo audiovisual.

Los diseños, las modas, los programas de televisión que se copian hasta el hartazgo en las diferentes latitudes, el estilo publicitario, etc. forman parte de esta continua interrelación entre las prácticas y acciones sociales y los medios de comunicación audiovisual.

Es el caso de la MTV, programadora dedicada enteramente a un tipo de música (rock, pop, rap, etc.) para jóvenes. Basada en una propuesta estética del "videoclip" musical, el tratamiento de las imágenes y la temática se adecúan perfectamente a un público joven latinoamericano . Con sede en Miami, la MTV modela conductas y estilos juveniles, pero está pendiente de bandas de rock e ídolos musicales que puedan surgir y se expandan en la cultura juvenil. Para García Canclini, es tal la importancia de esta programadora, que puede permitir hacer referencia a una identidad basada -ya no en componentes nacionales o locales- sino en ese público "consumidor de imágenes de la MTV". (García Canclini, 1995)

Por otra parte, el concepto de "riqueza comunicacional", desplaza al de cultura moderna. Lo novedoso desplaza a lo convencional. La mayor cantidad de productos y equipamientos audiovisuales repercute en una mayor capacidad para generar, innovar, "conocer" y aplicar saberes.

En este sentido, el informe de la CEPAL destaca que "la importancia estratégica de la industria cultural en el desarrollo endógeno se deriva de tres factores. Ante todo, el aporte de dicha industria al dinamismo general de una economía moderna; en segundo término, del carácter esencial, en una economía competitiva dentro de los mercados globalizados, del acceso eficiente a conocimientos e información; y en tercer lugar, de la contribución cada vez mayor que puede hacer la industria cultural a la estimulación o desestimulación de las culturas nacionales". (CEPAL,1994:28)

No es casual la importancia que la Unión Europea le está asignando a la problemática audiovisual. El programa MEDIA, basado en el estímulo a la industria audiovisual, pasó de un asignación de 23,5 millones de equs para el período 87-90 a 200 millones para 1995-2000 (Canclini (comp.),1996:65)

De aquí surge, la convicción de varios Estados que un país sin imágenes propias pareciera no existir en el espacio cultural contemporáneo, y por lo mismo, ha derivado en la necesidad de establecer pautas mínimas para la producción, difusión y recepción de bienes audiovisuales en el espacio cultural mundial de fines de este siglo.

Por otra parte y mas allá de su evidente impacto en los campos de la creación artística, de la producción cultural y de las formas de conocimiento y acción social, todo análisis debe reconocer que el audiovisual se ha convertido en un importante polo industrial a nivel mundial, produciendo bienes y servicios de alto valor agregado, generando puestos de trabajo de alta calificación y desarrollando negocios en mercados altamente competitivos y globalizados.

En 1996, los ingresos de la industria audiovisual (incluye publicidad televisiva abierta y por pago, televisión por pago, video y cine) en Argentina fueron de 2.729 millones de dólares, en Brasil de 4.811 millones y en Chile de 609 millones de dólares.

"...en el desarrollo de su industria cultural, Brasil es un país pujante e integrado al mundo. La red O Globo del Brasil es la cuarta red televisiva transnacional del planeta. En 1990, el país contaba con 213 aparatos de televisión por cada mil habitantes, lo que indica que en la mayoría de los hogares del país hay un receptor. Los datos de 1985 señalan que el total de los hogares con programación televisiva al año ascendían 510.954...." (CEPAL, 1994:19)

De lo anterior, podría deducirse que el fortalecimiento de un espacio audiovisual latinoamericano, está íntimamente ligado a la producción y al consumo audiovisual a nivel mundial en progresivo crecimiento.

Considerando las estadísticas internacionales de desarrollo económico, puede afirmarse que el conjunto de países que constituyen el espacio del Mercosur presenta en la actualidad un aumento importante en el consumo de bienes materiales y simbólicos audiovisuales, resultado de un uso diferente del tiempo libre, la privatización de la vida cotidiana y los indicadores relativos al aumento en la demanda de productos relacionados con el equipamiento audiovisual.

En este sentido, el informe del Instituto Euroamericano de Cultura, Ciencia y Comunicación "Antonio Machado", se destaca el incremento por ejemplo de los abonados a la televisión por pago (cable). Mientras en 1993, en la región el número de abonados era de casi 5 millones, en 1996 la cifra casi se ha duplicado, mas de 9,5 millones, estimándo se que para el año 2.000 supere los 19 millones de abonados. (IEURAL, 1997:7)

Esto demuestra como en los últimos años, se ha verificado un explosivo incremento de la oferta y el consumo audiovisual en los países latinoamericanos, y en particular en el Mercosur, muchos de los cuales han logrado generar ventajas comparativas y competitivas en el mercado. Así se han triplicado los hogares con televisión y el consumo de horas de televisión per cápita, se han multiplicado los canales de televisión abierta, por cable, microondas y satelital, crecen los socios de los videoclubes, las videocaseteras por hogar y aumentan progresivamente los espectadores de las salas de cine.

Ahora bien, este aumento en los indicadores del consumo audiovisual podría llevar al planteo bastante extendido que las "nuevas identidades" se estarían configurando mas por la capacidad y elección en el consumo, que por el rol que debe ocupar la producción, difusión y distribución.

Si bien es cierto, que el parámetro del consumo audiovisual debe ser tenido en cuenta a la hora de analizar como se conforman estas identidades, el riesgo está -y ya algo se esbozó anteriormente-, en convertirse en meros receptores pasivos de productos simbólicos, con una baja capacidad de reformulación de intereses propios y ligados por ejemplo a instancias de integración regional.

La alternativa de convertirse en productores y distribuidores de productos audiovisuales constituye un elemento definitorio para ingresar en un modelo globalizado, atenuando asi, los efectos de las desigualdades mencionadas, no solo en el plano económico, sino también en la búsqueda de patrones estéticos y simbólicos propios de cada país y de la región latinoamericana.

Varios países latinoamericanos van camino en esta dirección. Se producen y comercializan en la región diversos productos y servicios audiovisuales, en distintos formatos y soportes, aumenta la base de empresas productoras de cine y televisión, se han generado importantes plataformas tecnológicas de producción y postproducción, asi como recursos humanos y artísticos calificados, lográndose importantes e interesantes volúmenes de producción audiovisuales de calidad para mercados internacionales y cadenas nacionales y transnacionales construyen anualmente nuevas salas de cine.

Varios indicadores son relevantes de esta explosión en la industria del cine por citar un ejemplo. En Argentina, en 1994 se produjeron 23 películas, en 1995, 37, y en 1996, 50. Brasil pasó de una reducidísima cantidad en 1994, apenas 6 títulos, a 18 en 1995 y 40 en 1997. (EURAL, 1997:25). En ambos casos, es preciso destacar la estabilidad económica y fundamentalmente la sanción de leyes que favorecieron la industria cinematográfica.

Otro aspecto a resaltar son los cambios tecnológicos que se están operando en el campo audiovisual, y que pueden resultar -si se plantean estrategias adecuadas- en una mayor participación de productoras locales, nacionales y regionales.

La digitalización en la producción audiovisual, permiitirá superar parámetros de calidad, que hoy constituyen un obstáculo importante en la participación de la pequeña y mediana industria audiovisual.

"La introducción de la digitalización en el video, pondrá a disposición de pequeñas productoras, canales locales de TV y otras instituciones, calidades técnicas que hoy en día están por encima de las que se piden en el nivel analógico mas exigente..." (Bethencourt Machado, 1997:28

Si a este aspecto mencionado, se le agrega la tendencia, ya manifiesta de una sobreabundancia de canales de televisión y circuitos audiovisuales, las posibilidades para una importante intervención de la industria nacional y regional en este campo se potencia.

En el mismo sentido, cada vez más, las grandes corporaciones de la comunicación audiovisual tienden a descentralizar la etapa de producción, y centrarse mas en la distribución y comercialización. Esta "terciarización" permitirá que a la par de los conglomerados transnacionales, coexistan y crezcan productoras de publicidad, de documentales, culturales, educativas, etc. reforzando asi, el pasaje de un público de masas a públicos segmentados.

Dificultades y condicionamientos para una integración del espacio audiovisual latinoamericano

No obstante lo anterior, pese a las fortalezas del sector audiovisual en la región, también se evidencian un conjunto de debilidades, empresariales, financieras, comerciales, técnicas y profesionales, que se estaría traduciendo en una pérdida de competitividad internacional a la emergente industria audiovisual latinoamericana.

Por otra parte, se constatan un conjunto de imperfecciones en el funcionamiento del mercado audiovisual, como la existencia en casi todos los países de situaciones monopólicas en la distribución y exhibición de cine y televisión, generando la mayoría de las veces situaciones de desigualdad de oportunidades de exhibición y distribución de las producciones de la región frente a la avasallante andanada "hollywoodense".

A pesar de lo anteriormente expuesto, las acciones para superar las mencionadas insuficiencias se encuentran con una baja información y antecedentes objetivos acerca de la realidad de la creación, la industria y el mercado audiovisual de la región, justificando así la presente investigación, que se traduce en la ausencia de una información objetiva fidedigna y sistematizada que permita efectuar análisis científicos del campo audiovisual en su integridad.

Una de las características mas importantes del escenario latinoamericano, es la apertura de sus economías y la suscripción de diversos acuerdos y tratados de integración económica regionales y subregionales (Mercosur, Aladi, Nafta, Caricom, Apec) y diversos acuerdos de complementación económica bilaterales.

Además, dicha diversidad de instrumentos de cooperación han comenzado a incorporar normas y disposiciones sobre industrias culturales en general y sobre la industria audiovisual en particular.

Sin embargo, las negociaciones bilaterales y multilaterales sobre el sector audiovisual no han estado exentas de conflictos. Si bien dichas negociaciones económicas internacionales podrían presentar una buena oportunidad para avanzar en la integración y en la complementariedad de las industrias y políticas para un espacio audiovisual latinoamericano, la diversidad de normas nacionales, los enfoques particulares de las políticas culturales y las propias estrategias nacionales de apertura comercial, se han estado traduciendo en obstáculos para acometer el desafío de la internacionalización de la produccción audiovisual de la región y la consolidación de un espacio y mercado audiovisual en América Latina.

Ejemplo de esto, es el debate en el seno del Mercosur sobre la industria audiovisual, donde exsiten discrepancias en catalogarla como sector productora de bienes de capital o servicios. Lo anterior trae aparejado la cuestión de las franquicias aduaneras, incentivos tributarios, subvenciones estatales, leyes nacionales de promoción o exención de impuestos, etc.

Se señaló anteriormente que uno de los rasgos centrales de la industria y la creación audiovisual es su internacionalización económica y cultural. Se deriva de esto, que las políticas públicas de fomento y los marcos regulatorios de este sector. junto a una potencialización de las dimensiones empresariales y artísticas denieran lograr un mejoramiento sostenido de la calidad, volumen y competitividad internacional de los bienes y servicios producidos por las indutrias nacionales de la región del Cono Sur.

En este contexto, avanzar en una mayor integración cultural, requiere de una información sobre la base material que dicho espacio audiovisual puede transmitir, con el fin de establecer pautas comunes que permitan superar las dificultades y obstáculos mencionados.

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