(octubre de 2001,www. naya.org.ar).

1. EL TURISMO Y SU PAPEL COMO ACTIVO CULTURAL

Durante los últimos veinticinco años, el turismo se ha consolidado como una de las principales industrias a nivel mundial por delante de sectores como el de automóviles, la electrónica o el petróleo en el volumen de intercambios mundial. Es una de las actividades con mejores expectativas de crecimiento futuro según las previsiones de la Organización Mundial de Turismo, que considera que en el año 2010 se van a triplicar el número de llegadas turísticas y a quintuplicar el volumen de los ingresos obtenidos.

El turismo, el ocio y la cultura conforman la gran industria del futuro. Irrumpen nuevas tendencias que se manifiestan en una reducción de jornada laboral y, por tanto, un mayor tiempo libre de los ciudadanos, junto con el incremento y mejora del nivel de vida y la globalización de las comunicaciones.

El turismo, es una actividad económica de relevante importancia, determinada, en parte, por su contribución a la generación de riqueza y empleo y en parte, por su importante efecto arrastre sobre otros sectores, que le confiere un carácter estratégico de primera magnitud. Además, el turismo proporciona, hoy en día, un positivo efecto en el desarrollo de infraestructuras y servicios públicos. Tampoco debemos pasar por alto su aportación a la convergencia social, ya que la libre circulación de turistas lleva aparejado el intercambio de tradiciones, culturas y favorece el acercamiento de los pueblos.

Es obvio que ha contribuido a la modernización de la sociedad, al desarrollo económico (crecimiento del PIB, aumento de la renta per capita) de las regiones, pero también ha implicado importantes conflictos causados por la falta de sincronización entre el desarrollo del turismo y la capacidad de carga. Además, la presión sociocultural sobre la población residente en las áreas que han sufrido un rápido proceso de especialización turística ha causado cambios de estilos de vida y de identidad colectiva de la sociedad autóctona. En este sentido, es necesario una adecuada gestión basada en una previa planificación que permita absorber las evidentes ventajas del desarrollo turístico evitando las desventajas consecuencia de la irrupción del turismo.

Por todo lo anterior, es fácil comprender el creciente interés que el turismo despierta en la sociedad. Superado las minusvaloraciones del turismo como un terciario especulativo en numerosos modelos de desarrollo industrialista y su percepción como actividad teñida con un manto de frivolidad, escasamente merecedora de análisis rigurosos desde ámbitos académicos consolidados, el turismo se está convirtiendo en un recurrente tema de investigación.

Es evidente la trascendencia económica, social y ambiental de la actividad turística está fuera de toda duda y no son pocos los diagnósticos que apuntan que el futuro de España y de la Comunidad Autónoma de Andalucía, estará en lo que seamos capaces de hacer en los sectores del turismo y el ocio. No olvidemos que nos estamos refiriendo a la primera industria del siglo XXI. Todo depende de cómo deseemos que sea esta industria y de qué calidad queramos ofrecer.

En este sentido apoyar al sector turístico es realizar una apuesta por la diversificación de las posibilidades de ocio, obteniendo beneficios sociales, económicos, medioambientales y, cómo no, culturales de este sector.

Ante esta situación, ¿cuál es la misión del turismo en este siglo que empieza? Es inherente al sector turístico su condición de fenómeno evolutivo, su extraordinaria capacidad de adaptación y de responder a las nuevas demandas y exigencias de la sociedad. Este carácter dinámico ha supuesto una valiosa aportación al enriquecimiento y ampliación del abanico de oportunidades ofrecidos al turista para el disfrute de su tiempo de ocio.

Hoy en día hablar de turismo es indudablemente hablar de cultura. Los productos turísticos culturales están llamados a desempeñar un papel fundamental en el nuevo milenio. Ya lo hicieron en el pasado, lo están haciendo en el presente y queda un importante futuro abierto ante nosotros y nuestra compleja realidad.

Si podemos afirmar que la cultura contribuye a hacernos más libres, también podemos afirmar que en estos años hemos dado un salto cualitativo hacia la libertad.

2. LAS IMPLICACIONES TURÍSTICAS DE LA PUESTA EN VALOR PATRIMONIAL.

Existe una profunda relación entre cultura, turismo y patrimonio. Pero, la noción de patrimonio, actualmente, tiene una concepción más amplia e integral. Un concepto que se ha excedido de sus tradicionales límites, de monumentos históricos- artísticos y museos para extenderse y abarcar otras dimensiones menos conocidas como costumbres y otros elementos inmateriales.

Hoy más que nunca y de manera decisiva, el patrimonio, encarnación del presente y del pasado, contribuye a conformar la identidad propia de los diferentes destinos turísticos, dotándoles de un carácter diferenciador acorde con los objetivos de singularidad y autenticidad buscados por la demanda.

A este respecto, es tan importante el monumento como el entorno del monumento: la ciudad. Conocer a los habitantes, su realidad sociocultural y sus proyectos de futuro a través de la presencia activa del turista en las calles y plazas, pasa a ser tan importante como conocer sus museos y monumentos.

Para ello, es necesario cuidar la imagen que se ofrece al turista, a través de elementos como la limpieza, seguridad, buena señalización, mobiliario urbano, adecuada iluminación y conservación de los jardines. También, las actividades complementarias tienen mucho que decir como música, danza, folclore, teatro y acontecimientos deportivos como forma de atraer al visitante.

La ciudad en sí misma, es una realidad integral, constituyendo en este sentido un ecosistema ambiental irrepetible. Ha de explotarse la cultura y el patrimonio con autenticidad, reforzando las diferencias para valorarla y difundirlas, ofertando calidad.

Hay que crear paquetes turísticos culturales , bien diseñados, donde tengan cabida la historia y las tradiciones, que vayan más allá de los manidos tópicos y estereotipos consabidos.

En este sentido, hay que compatibilizar los objetivos de la política turística con los de la política cultural, la explotación de los recursos culturales y su conservación. Una utilización inteligente del turismo cultural puede suponer la captación de ingresos la protección del patrimonio, consiguiendo que, de alguna manera, el turismo pueda financiar la cultura.

No cabe olvidar que el aporte económico junto a la concienciación son las más importantes herramientas para la conservación de los bienes culturales. Se trata, en definitiva, de lograr un equilibrio entre patrimonio y turismo, evitando la sobrecarga turística y estableciendo limitaciones de uso, al objeto de no hipotecar el patrimonio cultural heredado.

Es necesaria una "puesta en valor" de nuestros activos culturales. La rehabilitación con fines turísticos de edificios, precedida de un estudio histórico-artístico en cuestión deben ser uno de los programas de actuación más ambiciosos. La rehabilitación de cuarteles, molinos, castillos, conventos, una antigua cárcel, para la construcción de hoteles e incluso, la adecuación de cuevas como museos para uso turístico debería ser una buena muestra de esta preocupación.

Para acometer todas estas acciones y por su carácter multidisciplinar, el turismo requiere una colaboración, coordinación, cooperación, concertación de todos y, fundamentalmente, más intensa y comprometida del sector público.

3. NUEVAS ESTRATEGIAS TURÍSTICAS EN LA COMUNICACIÓN PATRIMONIAL.

En la sociedad en que vivimos existe una progresiva concienciación de los valores que nuestro patrimonio cultural encierra en sí mismo. Esto tiene un importante reflejo en el rápido crecimiento que vivimos del llamado turismo cultural y en la gran demanda de información que éste suscita.

Pero este hecho, aunque podamos constatar que es enormemente positivo para el fomento y desarrollo de sectores como el educativo y el turístico, supone una amenaza latente para los lugares y sitios históricos, espacios frágiles, que constituyen el objetivo último del visitante y que precisan una atención continua y un respeto para su adecuada conservación. Las noticias alusivas a la degradación y a actuaciones inadecuadas en yacimientos arqueológicos, centros históricos de nuestras ciudades, edificios singulares, monumentos o cualquier otro bien de interés cultural, no son desgraciadamente, ajenas a nuestra realidad cotidiana.

Por eso, entendemos que se impone la necesidad de transmitir al conjunto de la sociedad el sentido de estos bienes englobados bajo el amplio concepto de patrimonio histórico.

Realizar una importante y concienzuda labor de difusión, en la que han de emplearse estrategias versátiles y asequibles, capaces de calar en cualquiera de los sectores sociales a los que vayan dirigidas.

En este sentido, la Interpretación del patrimonio cultural es una disciplina que tiene mucho que aportar. Supone la creación de estrategias de comunicación diseñadas especialmente para revelar el sentido de espacios, lugares, objetos, etc... de interés cultural. Argumenta la necesidad de evitar la degradación y deterioro, en la medida de lo posible, y fomenta su conservación, con la intención de que sean conocidos y disfrutados por generaciones futuras.

Siguiendo a PEART definimos interpretación como "un servicio primario al visitante que explica porqué está siendo conservado determinado patrimonio e ilumina el espíritu de museos, parques y sitios históricos". Estamos de acuerdo con el citado autor al afirmar que "ese es el espíritu que debe alcanzar y tocar al público" .

Por todo esto, creemos que la interpretación juega un papel primordial en la difusión y posterior valoración y conservación del patrimonio cultural. Contribuye eficazmente a reducir, cuantitativa y cualitativamente, el impacto negativo que la propia labor de difusión puede generar en los espacios más visitados o, en aquellos que, por sus peculiares características, podemos considerar como amenazados.

Igualmente, contribuye a reforzar la labor del gestor de patrimonio ya que no sólo justifica la existencia de los bienes culturales y da a conocer sus valores, sino que influye en la reorientación de las actuaciones no deseables que en éstos se puedan producir (vandalismo, restauraciones inapropiadas, mala conservación de espacios de interés, ruina de edificios...), actuando como agente de sensibilización social y fomentando el apoyo ciudadano hacia éstos. Como explica OSTREMARI se trata de "una acción que no sólo informa, sino que también les incentiva (a los ciudadanos) a apreciarlos ".

Por otro lado, este singular proceso comunicativo, nos permite abarcar distintos niveles de especialización argumental en función de a quién va dirigido el mensaje. Podemos optar desde niveles elementales o de iniciación, dirigidos a escolares, grupos de tercera edad y a otros más especializados que requieren técnicas y contenidos más complejos en función de los grupos o individuos a los que vayan dirigidos.

Abordar estas metas precisa contar con una adecuada planificación que utilice recursos interpretativos con un diseño acertado y eficaz fundamental para captar el apoyo financiero necesario de entidades privadas y Administraciones públicas.

El turismo cultural constituye, hoy en día, un segmento turístico en expansión, convirtiéndose en un importante protagonista de la recuperación urbanística, arquitectónica y funcional de nuestras ciudades. Un producto turístico en el que los consumidores, buscan un contacto más directo con el patrimonio y la cultura.

La cultura constituye una fuente directa e indirecta de empleos, proyecta una imagen positiva y contribuye al atractivo territorial. A este respecto, el turismo cultural contribuye a dotar a los proyectos culturales de un carácter más concreto y da buena prueba de los beneficios económicos que pueden sustraerse del mismo.

Pero ha sido recientemente cuando la Administración ha sido consciente de la importancia del turismo, en general, y del turismo cultural, en particular. Y es, precisamente, en estos momentos, cuando las Comunidades Autónomas españolas están efectuando una activa planificación estratégica del turismo que tiene por objetivos que el número de turistas aumente, que permanezcan más tiempo en la ciudad, que aumente su gasto turístico y que su experiencia turística sea óptima para que regresen.

En una ciudad turística, el patrimonio cultural hay que considerarlo como un elemento más de los ingredientes del producto turístico. Como ha señalado ROMERO MORAGAS, "vender el pasado en sus diferentes formas es uno de los principales reclamos del marketing turístico". Sin embargo, es una idea actual la de, conscientemente, "poner en valor" todo este patrimonio tanto material como inmaterial.

La cultura invade los ámbitos social y económico, cumpliendo una importante función ante los nuevos desafíos de la comunidad. El sector cultural debería explotarse aún más, con el fin de reforzar y diversificar el potencial de desarrollo local y regional, tanto de las regiones menos favorecidas, como de aquellas afectadas por los cambios estructurales. Puesto que a menudo la cultura se trata independientemente de otros factores de desarrollo, será útil considerarla cada vez más como un elemento de pleno derecho de las estrategias de desarrollo regional y local del mercado laboral (Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones "Política de Cohesión y cultura. Una contribución al empleo").

La Comisión Europea señala la triple importancia de la cultura para el desarrollo regional como:

1) fuente de empleo.

2) factor decisivo para la localización de nuevas inversiones.

3) papel positivo en la promoción de la integración social, contribuyendo así a la cohesión social.

Por un lado, la cultura y el turismo cultural posee un potencial intrínseco para la creación de empleo; forma parte de lo que hoy se conoce como los nuevos yacimientos de empleo. Se renuevan las profesiones y oficios artesanales (cantería, forja, carpintería, estucados, etc) y se desarrollan nuevas especialidades (especialistas en conservación y rehabilitación del patrimonio, personal con alta cualificación científica en materia de arqueología, etnología o historia del arte).

Por otro lado, la valorización del patrimonio contribuye a desestacionalizar la actividad turística ya que su calidad e importancia tiene la capacidad suficiente para generar una demanda de visitas propias configurando un producto turístico específico que puede extenderse de forma más homogéneas durante el resto del año. En este sentido, la cultura supone un valor añadido para el turismo.

Pero para conseguir todo esto es preciso aunar esfuerzos y fomentar la conservación del patrimonio y la inversión en infraestructura cultural. El Comité Europeo de las Regiones en su Dictamen de 13 de mayo de 1998 señala que "es necesario que las ciudades inviertan en infraestructura cultural, en el sector productivo de la cultura y en el desarrollo de los recursos humanos para satisfacer las necesidades de desarrollo".

La infraestructura cultural se convierte en un recurso turístico más, que ha pasado de ser referencia de un ámbito científico o estético a convertirse en otro, de carácter económico, capaz de generar riqueza y empleo.

La transversalidad del turismo y sus múltiples implicaciones, tanto positiva como negativas, pueden explicar los cambios urbanísticos, sociales y funcionales de los centros históricos de nuestras ciudades. Aunque, en muchos casos puede aparecer el turismo como un fenómeno etnocida, exterminador de la cultura tradicional, no debe repercutir en una pérdida del sentido cultural de la población autóctona, especialmente en el caso de que la cultura local sea utilizada como entretenimiento para los turistas.

Se trata de ser más ambiciosos en nuestra política turística incentivando las inversiones privadas y la participación de la sociedad en la actividad cultural, no solamente como espectadores, sino por supuesto como protagonistas de la cultura desde el fomento de su respeto y comunicación.

Para ello el paso previo es reconocer que es en lo local en donde se producen las grandes acciones culturales de creación, conservación e innovación, y es desde lo local por tanto desde donde se deben impulsar las acciones de promoción de la cultura en todas sus vertientes.

En definitiva, conseguir que el mero recurso turístico se convierta en producto turístico. Todo ello se debe abordar desde un enfoque claro y definido, tanto por su interés intrínseco, concitar el interés de la demanda teniendo en cuenta un factor que nunca deberá ser minusvalorado, cual es la protección, de forma que bajo ninguna circunstancia, un uso turístico inadecuado pusiera en peligro la conservación del recurso. Planteamiento que la propia Administración Turística es la primera en asumir, pues de otro modo se pondría en peligro la sostenibilidad futura de toda la actividad turística.

En este contexto, determinadas iniciativas turísticas se revelan como imprescindibles. En primer lugar, debe acometerse una adecuada ordenación del uso turístico de los recursos culturales, que permita la optimización de sus posibilidades, sin soslayar el objetivo prioritario de toda política de bienes culturales, como es su necesaria conservación para futuras generaciones. Se trata, por tanto, de coadyuvar a través del uso turístico y la rentabilidad generada por éste, a las políticas de conservación y rehabilitación de dicho patrimonio.

Los poderes públicos se hacen cada vez más sensibles hacia las necesidades de conservar el patrimonio, con especial referencia a los centros de ciudades, aún cuando el fenómeno se manifieste en términos más generales, como una necesidad de rehabilitar espacios urbanos degradados y de conservar los inmuebles que deban ser objeto de preservación.

En este sentido, se ha pronunciado la Carta Europea del Patrimonio Arquitectónico, adoptada por el Consejo de Ministros del Consejo de Europa el 26 de septiembre de 1975. Igualmente, se manifestó la Declaración y el Plan de Acción de Lisboa de 13 de junio de 1998, sobre rehabilitación urbana integral. Específicamente en España, destaca en la Comunidad de Madrid, la Ley 7/ 2000, de 19 de junio (BOE de 8 de agosto), de rehabilitación de espacios urbanos degradados y de inmuebles que deban ser objeto de preservación.

En segundo lugar, ha de llevarse a cabo una colaboración en la gestión del patrimonio cultural de especial valor turístico: una más eficiente utilización desde la óptica turística de aquellos recursos culturales considerados de mayor interés. Afirmación ésta que se ve realzada, aún más, en el caso del turismo en espacios rurales, donde los conjuntos y núcleos histórico-artísticos son los principales, aunque no únicos, focos de atracción. Aspecto de importancia capital sería el establecimiento de medidas que facilitara la accesibilidad de estos bienes al público visitante y a la sociedad en general; es decir, buscar fórmulas para lograr la fijación de horarios de visitas adecuados y aceptables por todas las partes implicadas, así como una mejora sustancial de las propias rutas de acceso (vías, señalización). En este sentido ya existen algunas propuestas como pueden ser la de unir los cascos urbanos con los sitios o lugares arqueológicos próximos mediante la creación de "corredores verdes" que permiten al turista acceder a ellos mediante sendas o a través de caminos para bicicletas.

En tercer lugar, se ha de lograr una mejor promoción de los bienes de especial interés turístico, estableciendo una posible imagen corporativa de los mismos que facilite su identificación como recursos relevantes, así como colaborando en la elaboración y difusión de material promocional adecuado a las características del mercado turístico al que se pretende acceder, superando la tradicional descoordinación y disgregación en las tareas comercializadoras. En este sentido, hay que continuar creando y racionalizando la política de diseño y difusión de rutas y circuitos culturales. En definitiva, la inclusión de esta temática dentro de las estrategias generales de promoción de nuestro producto turístico, así como la adopción de estrategias específicas para la misma.

Una de las líneas de actuación del Plan SENDA, es la elaboración conjunta por parte de la Consejería de Turismo con la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía (España) de un Inventario del Patrimonio Cultural de Especial Valor Turístico. Este tendría por objeto el seleccionar aquellos Bienes de Interés Cultural presentes en el medio rural que realmente puedan ser utilizables desde el punto de vista de su aprovechamiento turístico. Dicho Inventario podría establecer una clasificación de los Bienes actualmente promocionables, Bienes promocionables a medio plazo o Bienes promocionables a largo plazo, con el fin de priorizar las acciones de difusión concertada en aquéllos de mayor potencialidad y aportar criterios para la preparación o acondicionamiento de los que pudieran serlo a medio plazo.

Queda un largo camino por hacer y es responsabilidad de todos, asumir el papel que nos corresponde en el desarrollo de nuestros destinos turísticos como destinos culturales. Como en casi todo nuestro discurso vital, el tiempo dará y quitará razones.

Para acometer todas estas acciones y otras es necesario coordinación, cooperación, concertación entre las distintas Administraciones Públicas y el sector privado. En este objetivo es de alabar la nueva Carta del turismo cultural de la UNESCO, ya que las profundas mutaciones de las dos últimas décadas han hecho necesario la revisión de la de 1976.

Queda pues, un largo camino por hacer y es responsabilidad de todos asumir el papel que nos corresponde en el desarrollo del turismo cultural. Estas líneas pretenden tan sólo ser un punto de partida y un acicate a la reflexión en relación con el importante fenómeno turístico cultural.

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